مروری بر کتاب با چرا شروع کنید ، سایمون سینک ، ترجمه علیرضا خاکساران ، نشر آموخته
سایمون سینک در کتاب «با چرا شروع کنید» به دنبال پاسخ این پرسش است که چرا برخی از شرکت‌ها، موفقیت طولانی مدت‌دارند و می‌توانند مشتریانی وفادار برای خود ایجاد کنند.
او شرکت اپل را مثال می‌زند که چگونه تبدیل به یک برند تأثیرگذار در جهان شده است.
از منظر او شرکت‌هایی مانند اپل، مشتریان خود را با بازی قیمت، محصولات جدید یا تبلیغات، اغوا نمی‌کنند بلکه به‌جای آن، الهام‌بخش مشتریان خود هستند و از این راه است که مشتریانی وفادار به دست می‌آورند
اما چرا بقیه شرکت‌ها به این جایگاه نمی‌رسند، اگرچه شاید آن‌ها با اغوا گری در کوتاه‌مدت بتوانند محصولات خود را بفروش برسانند ولی هیچ‌گاه در طولانی‌مدت توان رقابت ندارند. راز این موفقیت و الهام بخشی چیست؟
چرایی خود را بشناسید
سایمون سینک وفاداری را نه تکرار خرید بلکه وضعیتی می‌داند که در آن مشتری حتی باوجود محصول بهتر و قیمت کمتر، باز آماده است از شما خرید کند.
ولی چگونه می‌توان به چنین مشتریانی رسید. چگونه می‌توان در طولانی‌مدت با حضور مشتریان وفادار موفقیت را تجربه کرد؟
او در پاسخ این پرسش می‌گوید نخستین استانداردی که هر شرکتی باید پیش از اندازه سازمان، نوع سازمان، کیفیت محصول و نیروی انسانی در نظر بگیرد، دانستن چرایی خود است.
شرکت‌هایی که چرایی خود را می‌شناسند الهام‌بخش دیگران‌اند و می‌توانند بر قلب‌ها و نه ذهن‌ها حکومت کنند.
سینک برای آشکارسازی مفهوم چرایی، ایده دایره طلایی را پیش کشیده است. در این ایده، او سه دایره تودرتو رسم می‌کند و به ترتیب از داخل، آن‌ها را چرایی، چگونگی و چیستی می‌نامد.
از دیدگاه او چرایی، یک باور یا دغدغه است که شرکت بر پایه آن به وجود آمده است. چگونگی هم کارهایی است که شرکت‌ها انجام می‌دهند تا رؤیاها و دغدغه‌هایشان را به واقعیت تبدیل کنند
به‌عبارت‌دیگر همه سازوکارها و فرایندهایی که برای عملیاتی شدن ایده، طراحی می‌شود، چگونگی شرکت است و سرانجام چیستی که همان نتایج فرایندها و اعمالی است که شرکت در مرحله پیش انجام داده.
درواقع چیستی هر شرکت محصولات و خدماتی است که ارائه می‌دهد.
نکته باارزشی که سینک به ما یادآور می‌شود این است که بیشتر شرکت‌ها از دایره بیرونی شروع به اقناع خریدار می‌کنند.
آن‌ها نخست چگونگی خود یعنی محصولاتشان را معرفی می‌کنند و از کیفیت خوب و قیمت مناسب آن برای مشتری می‌گویند.
آن‌ها همه کوشش خود را می‌کنند تا با ذکر محسنات محصولاتشان، مشتری را اغوا کنند و شاید در این راه موفق هم بشوند ولی هیچ‌گاه برای مشتریان خود الهام‌بخش نیستند و در طولانی‌مدت مشتریان خود را از دست می‌دهند.
ولی راه‌حل چیست؟
راهکار در پیمودن این مسیر از دایره درونی است؛ یعنی باید ابتدا از چرایی بگویید، پس‌ازآن چگونگی و در پایان از چیستی و این راز خلق مشتریان وفادار است
اما چرا این مسیر راهگشاست؟
او برای اثبات کارایی شروع با چرا، دست به دامن زیست‌شناسی می‌شود. به باور او موفقیت این روش به خاطر ویژگی‌های زیست‌شناختی ما انسان‌هاست.
مغز ما دقیقاً سازگار با دایره طلایی، در بخش داخلی از ناحیه لیمبیک و در لایه‌های بیرونی از لایه نو قشری تشکیل‌شده است.
ناحیه لیمبیک، مسئول کنترل رفتار ماست، به عبارتی ما با یاری این بخش از مغز، تصمیم‌گیری می‌کنیم، عواطف و احساساتمان را درک می‌کنیم.
می‌توان گفت این بخش همان احساس خوشایند درونی ماست زیرا تصمیمات شهودی، غریزی خود را هم در این بخش می‌گیریم.
ولی لایه نو قشری بخشی است که از نظر تکاملی، متأخرتر است و ما در این بخش، فعالیت‌هایی مانند تحلیل، منطق و زبان را تجربه می‌کنیم.
به عبارت روشن‌تر، بر پایه ساختار مغز ما انسان‌ها، جایگاه تصمیم‌گیری و به زبان آوردن آن تصمیم در دو بخش مختلف از مغز رخ می‌دهد.
برای همین است که مشتریان، تصمیم به خرید را با ناحیه لیمبیک می‌گیرند و پس‌ازآن با کمک بخش نو قشری، آن تصمیم را به کمک زبان بیان می‌کنند.
اکنون با تطبیق این ساختار مغز با دایره طلایی می‌بینیم که مشتریان چرایی یک شرکت را می‌خرند و نه چیستی آن را.
آن‌ها با چرایی یک شرکت و حس اعتمادی که برای باورها و دغدغه‌های مشترک خود با شرکت دارند، تصمیم به خرید می‌گیرند و پس‌ازآن با چیستی شرکت همچون قیمت خوب یا کیفیت خوب، برای خرید خود دلایل منطقی ارائه می‌دهند.
اهمیت چرایی در کسب و کار
چرایی شرکت است که مانند آهن‌ربا هرکسی که با باورهای آن شرکت همسو است، به سمت خود جذب می‌کند.
امیدها، آرزوهای مشترک میان شرکت و مشتری باعث می‌شود که افراد مانند یک قبیله، از راه ارزش‌های مشترک برای خود هویت‌یابی کنند و برای همین است که در دفعات بعد خرید، حتی در صورت وجود محصول بهتر جایگزین، باز از شرکتی که در چرایی‌اش خود را شریک می‌دانند، خرید می‌کنند.
اگرچه او در ادامه ذکر می‌کند که شروع با چرایی لازم است ولی کافی نیست بلکه شرکت‌های موفق پس از شروع و آگاهی از چرایی، با نظم در چگونگی و ثبات قدم در چیستی به موفقیت‌های بلندمدت می‌رسند.
تفکر همچون کسب‌وکار
سایمون سینک در فصل پنج کتاب توضیح می‌دهد که چگونه این ایده همان‌گونه که در تجارت کاربردی است به کار یک قرار عاشقانه هم می‌آید.
او از فردی مثال می‌زند که قرار است در نخستین قرارش با دختری زیبا دیدار کند. او بسیار هیجان‌زده است و فکر می‌کند این دیدار زمینه یک آینده عالی برای اوست.
او به‌قرار عاشقانه می‌رود و پیش از اینکه شام سرو شود، شروع به صحبت می‌کنند. او از ثروت، شهرت و موفقیت خود برای دختر می‌گوید و تلاش می‌کند دختر را شیفته خود کند.
در سناریوی دوم، او پیش از اینکه درباره قابلیت‌های خود بگوید، این‌چنین سخن خود را آغاز می‌کند: من عاشق کارم هستم و بسیار لذت می‌برم که به دیگران کمک کنم و راستش را بخواهی از راه این کار به ثروت و شهرت و موفقیت هم رسیده‌ام.
سینک می‌گوید از دید شما در کدام موقعیت، بخت بیشتری برای قرار ملاقات بعدی هست.
در مورد دوم، عاشق داستان از چرایی خود شروع کرد و پس‌ازآن ثروت و شهرت خود را برای اثبات چرایی‌اش استفاده می‌کند.
از نظر سینک در موقعیت دوم، چون با چرایی شروع‌شده و تصمیم‌گیری دختر داستان برای ادامه رابطه در همین مرحله اتفاق افتاده شانس قرار بعدی بیشتر است.
حال به نظر من نه‌تنها تجارت یا قرارهای عاشقانه، بلکه تفکر هم بهتر است با چرایی شروع شود.
در پست «آشنایی با شیوه فکری فیلسوف ها» می توانید رد و پای چرایی را در شیوه فکری فیلسوف ها رصد کنید.
در تفکر چرایی داشته باشید
به‌درستی دغدغه‌ها و تجربیات احساسی متفکر است که او را درگیر یک مسئله یا پرسش می‌کند و آنگاه همه تلاش خود را برای یافتن پاسخ آن به کار می‌گیرد.
اگر نگاهی دوباره به دایره طلایی بیندازیم، تصمیم‌گیری برای چاره‌جویی برای یک مسئله هم در دایره چرایی و همان ناحیه لیمبیک مغز رخ می‌دهد.
متفکر در این مرحله از چالش با یک پرسش، احساس خوبی دارد و پس‌ازآن با یاری زبان، اهمیت پرسش یا دغدغه خود را مدلل می‌سازد.
در تفکر هم مانند تجارت، باید با چرایی شروع کرد و پس‌ازآن به‌خوبی با کمک چگونگی، ساختاری را برای عملی شدن فرایند تفکر طراحی کرد تا در پایان در مرحله چیستی، شاهد راه‌حلی کارآمد برای یک مشکل باشیم.
جرقه‌های شروع تفکر از همان دغدغه‌ها و چرایی‌ها شروع می‌شود و بعد در مراحل پسین، متفکر با دلایل عقلی از چرایی خود دفاع می‌کند.
اگر متفکر یا پژوهشگر، چرایی خود را بداند، می‌تواند با صبوری و کوشش بسیار، پاسخ دشوارترین مسائل را بیابد ولی کسانی که در تفکر با چیستی شروع می‌کنند و نسبت به چرایی خود، آگاهی ندارند، ممکن است چرایی خود را فراموش کنند
یا با انجام روند تفکر، درگیر چرایی و دغدغه‌های دیگران یا جامعه شوند و تفکر آن‌ها از مسیر اصلی خود خارج شود و به نتایج مناسب نرسد.
ازاین‌روست که بهتر است در تفکر هم با چرایی شروع کنیم.